Kohortenanalysen im Rahmen von M&A Transaktionen – Wert der Bestandskunden und Potenziale bei Bestandskunden
Potenzielle Käufer stellen vor und während der Due Diligence (Firmenprüfung) immer häufiger Fragen zu Kohortenanalysen. Kleine und mittelständische Unternehmen führen in der Regel keine Kohortenanalysen durch und tun sich daher sehr schwer, Fragen zu Churn Rate, Retention Rate, Customer Life Time Value und Up-Selling-Potenzialen zu beantworten. Im Rahmen der Vorbereitung eines Unternehmensverkaufs empfehlen wir, detaillierte Kohortenanalysen zu erstellen bzw. von externen Anbietern erstellen zu lassen.
Eine professionelle Kohortenanalyse erleichtert dem Käufer die Einschätzung der Chancen und Risiken bei Bestandskunden
Ergibt die Kohortenanalyse z.B. eine extrem niedrige Churn Rate, eine hohe Retention Rate, einen hohen Customer Life Time Value und sogar erhebliche unausgeschöpfte Up-Selling-Potenziale, so steigen der Unternehmenswert und der Kaufpreis erheblich! Eine professionell erstellte Kohortenanalyse gibt Antworten auf die Fragen:
- Wie ist das Kundenverhalten über einen längeren Zeitraum?
- Warum verhält sich der Kunde in diesem Zeitraum auf diese Art und Weise – und nicht anders?
- Mittels der Kohortenanalyse können Käufer im Rahmen der Due Diligence Kunden zu Kundengruppen zusammen fassen. Gruppen ergeben sich aus einem konkreten Zeit bezogenen Ereignis, wie zum Beispiel dem erstmaligen Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu einem bestimmten Zeitpunkt
Die so abgeleiteten Kohorten bestehen aus einem gleichen Merkmal zu einem bestimmten Zeitpunkt.
Ziel eines Käufers im Rahmen einer M&A-Transaktion: Drei Arten von Effekten bei Bestandskunden herauszufinden
„Effekte aus Kohorten“
Kohorten zeigen Effekte von Kunden auf, die in einem bestimmten Monat ein bestimmtes Produkt gekauft haben. Ein solcher Effekt könnte sein, dass diese Kunden über die nachfolgenden Jahre immer einen höheren Umsatz erbringen, im Vergleich zu Kunden, die den Erstkauf in einem anderen Monat getätigt haben.
„Effekte aufgrund von Perioden“
In einer oder mehreren Perioden zeigen sich Effekte auf den Kauf von Produkten oder Umsätzen ganz allgemein, da zum Beispiel eine neue Marketing Kampagne in dieser Periode erfolgt ist oder ein neuer Absatzkanal, wie zum Beispiel Amazon aufgemacht wurde. Im Ergebnis führte dies in dieser Periode zu einem starken Umsatzanstieg bei diesem Produkt oder allgemein bei allen Produkten.
„Effekte aufgrund des Alters“
Effekte bei Kunden, die sich auf das Alter der Kunden zurückführen lassen.
Zusammenfassung zur Kohortenanalyse bei M&A-Transaktionen
Professionelle Kohortenanalysen sind heute eine elementarer Bestandteil einer Due Diligence durch den Käufer. Kann ein Verkäufer bereits im Information Memorandum die Ergebnisse seiner Kohortenanalysen darstellen, so kann dies den Unternehmenswert und damit den Kaufpreis für sein Unternehmen steigern. Verkäufer sollten deshalb im Vorfeld eines geplanten Unternehmensverkaufs unbedingt detaillierte Kohortenanalysen durchführen bzw. von professionellen Anbietern durchführen lassen.
Professionelle Kohortenanalysen beinhalten:
- Kundenanalysen (Struktur und Kaufverhalten)
- Up-Selling-Potenziale (mit welchen Maßnahmen kann der Umsatz bei Bestandskunden erhöht werden)
- Customer Life Time Value (Wert des Kunden über die Zeit)
- Churn Rate und Churn Management (Proaktive Kundenbindung)
KP Tech Corporate Finance
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